Cross Media: Hvad er tværmedial kommunikation?

Hvad forstår vi ved cross-media communication og hvorfor er det så væsentligt at uddanne kommunikationsarbejdere med fler- og tværmediale formidlings-kompetencer?

Uddannelsens genstandsfelt er forskellige medietyper og deres indbyrdes forhold. Medietyperne omfatter ’nye’ digitale medier, ’gamle’ analoge massemedier samt i et vist omfang interpersonel kommunikation ansigt-til-ansigt.

Forholdet mellem medietyperne kan beskrives via bl.a. følgende begreber:

• tværmedialitet / cross-mediality: kommunikation på tværs af flere medier, specielt som led i en samlet kommunikationsaktivitet, f.eks. en reklamekampagne eller DRs udbud via radio, tv, internet og mobil
• intermedialitet / intermediality: medietypernes indbyrdes afhængighed og genbrug af hinandens former og indhold, både historisk og i en konkret situation i samtiden, f.eks. brug af windows-æstetik på tv
• intertekstualitet: relationer indbyrdes mellem mediernes tekster eller diskurser i form af fælles genrer, temaer, stilarter, etc., både historisk og i et samtidigt perspektiv, f.eks. Harry Potters forlæg i verdenslitteraturen 
• interaktivitet: samspillet mellem især medierne og deres brugere, først og fremmest i digitale medier med interaktive funktionaliteter, men også brugernes interaktivitet på tværs af medier, f.eks. tv-program, sms og website.

Der er flere forhold der nødvendiggør kompetencer indenfor fler- og tværmedial kommunikation i dagens komplekse mediesamfund:

• at kommunikere på flere kanaler øger gennemslagskraften, men kun for så vidt det gøres gennem en nøje koordineret kampagne, hvor man har forståelse for de forskellige mediers særlige karakteristika og for hvilke implikationer remediering af det samme kommunikationsbudskab har på form og indhold, og også for så vidt man nøje har vurderet hvordan de forskellige medier skal spille sammen.
• når forbrug af fjernsyn og aviser er for nedadgående mister disse traditionelle platforme for kommunikation deres effektivitet og det er nødvendigt at søge mod de nye medieformater med stigende antal brugere (mobiltelefoner, computerspil, online communities, online verdener).
• når massemediernes ’en-til-mange’ kommunikationsmodel synes at blive stadig mindre gangbar, må andre formater for spredning af mediebudskabet afprøves, fx den virale kampagnes ’en-til-en-til-en-til-en-ogsåvidere’-format.
• når virkningen af traditionelle kommunikationsformer – hvad enten vi nu taler om oplysningskampagner eller reklamekampagner, der benytter sig af en styret ’fra afsender til modtager’ model – er for nedadgående, er der brug for nye kommunikationsmodeller, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering – fra den personlige henvendelse (online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger) til formater, der muliggør dialog (fx weblogs) og brugerinnovation (forskellige former for communities).